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O varejo responde por 26,8% dos investimentos e a Casas Bahia permanece na liderança dos investimentos em mídia no país, mas a diferença para o segundo colocado é cada vez maior: superior a 300% em relação à Unilever. No ranking Agências & Anunciantes, divulgado nesta segunda-feira pela Editora Meio & Mensagem, outro dado chama atenção em relação à rede varejista. A verba de publicidade da Casas Bahia em 2005 - R$ 1,027 bilhão - é apenas 30% inferior ao montante aplicado pelas 9 empresas que com ela compõem o grupo dos 10 maiores anunciantes do país. O ranking é feito a partir da combinação das informações do Ibope Monitor com os dados do Projeto Inter-Meios, da própria editora, referente ao exercício de 2005.
"Mesmo com pequena queda de share sobre período anterior - de 28,1% para 26,8% - o varejo ainda mantém preponderância nos negócios da publicidade nacional", explica José Carlos de Salles Gomes Neto, presidente do Grupo Meio & Mensagem. Vale analisar o avanço da Rede Insinuante, empresa fora do eixo Rio-São Paulo, que salta do 14º para o 12º lugar no ranking com verba de R$ 110,3 milhões - acima de empresas como Coca-Cola ou Volkswagen, por exemplo. A Marabraz freou em 15% os investimentos em mídia no ano passado, caindo do 10º para o 17º lugar, com total aplicado de R$ 88,9 milhões. Já o Ponto Frio investiu 12% a mais (R$ 79,6 milhões), subindo da 23ª para a 21ª posição.
Entre os 20 maiores anunciantes do país ocorreram algumas oscilações de posição, mas o cenário permanece semelhante ao de 2004. Houve a chegada da Volkswagen no 15º lugar com verba de R$ 97,1 milhões e da Telefônica logo em seguida (16º lugar), com total aplicado de R$ 92,9 milhões. Foram desalojadas desse grupo a Schincariol e a Embratel. A cervejaria reduziu em 15% os investimentos em 2005, por isso caiu do 15º para o 22º lugar. Já a Embratel diminuiu em 29% a verba, passando da 18ª para a 33ª colocação.

Y&R acompanha evolução do cliente e lidera ranking das Agências.

O grupo das 10 maiores agências de propaganda do país permanece igual, apenas com oscilações de posicionamento. O fato de atender a Casas Bahia mantém a agência Y&R no topo do ranking brasileiro das agências com maior volume de compra de mídia. A McCann-Erickson, que por vários anos liderou a lista, sobe agora do 5º para o 2º lugar, com crescimento de 30%. A agência desbancou a Lew,Lara, que passa ao 5º lugar. A AlmapBBDO também cresceu 30% e, como conseqüência, salta três posições em relação ao ano anterior: da 6ª para 3ª colocação. A DM9DDB pulou do 8º para 6º lugar. Ogilvy & Mather e Publicis Brasil também perderam posições, mas ainda se mantêm entre as 10 primeiras.
Ao analisar as 20 maiores agências, há duas estreantes. A Duda Mendonça cresceu 102% e passou para 16ª colocada. Já a Neogama BBH ampliou em 99% o investimento em mídia, daí a 17ª colocação.

Governo - O Agências & Anunciantes traz ainda a relação dos 30 maiores anunciantes governamentais do país. A Petrobras sai na frente, com investimento de R$ 132,9 milhões (-2% sobre 2004). A colocação em 2004 foi ocupada pelo Banco do Brasil, que passou para o 3º lugar. Como a Caixa Econômica Federal injetou 78% a mais na mídia ano passado, subiu do 4º para o 2º lugar. Entre os governos estaduais, o do Rio de Janeiro mantém-se no 9º lugar e o de São Paulo no 10º, embora tenham reduzido investimentos em 9% e 8% respectivamente.

Metodologia - Os rankings de anunciantes e de agências por investimento em mídia são frutos de uma parceria da Editora Meio & Mensagem com o Ibope Monitor. Este último é responsável por medir o número de inserções de cada anunciante em todos os meios e o valor investido por eles em mídia, de acordo com o preço de tabela. Com base nestes dados, são aplicados descontos médios nas verbas dos anunciantes por meio analisado.
Os descontos médios por meio são obtidos por meio da confrontação entre os valores medidos pelo relatório do Ibope Monitor e pelo Projeto Inter-Meios - relatório de investimento em mídia, coordenado pelo Meio & Mensagem, e baseado nas informações sobre faturamentos que os veículos enviam mensalmente para a PricewaterhouseCoopers, responsável pelo sigilo e tabulação dos dados.